如今的餐饮业，看起来一场针对餐饮人的考试成绩。在这场考试里，是凭借实力逆势上升，还是波澜下车挽回底裤，亦或是解题错误被罚出场但顺利一定有方法，告终一定有原因。

我们为你描写一位试题的故事，他就是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵。11年抗战，在河南火锅市场，巴奴与无法动摇的海底捞平起平坐。海底捞谈服务，巴奴则投出了菌汤和毛肚，踏上了产品主义之路。

2012年12月：挑战海底捞2003年12月，首家巴奴火锅店安阳筹划完，从2004年元旦开业算数起，11年间巴奴顺利构建了三级跳。2004年至2008年，巴奴在牢牢地攻占安阳之后，试探性地北上邯郸，南下鹰城，虽然有所进帐，但是却是都是三四线城市，实非用武之地。想要南北全国，必夺下郑州。

然而，郑州作为兵家必争之地，有一个巨头让杜中兵望而却步，它就是人类无法动摇的海底捞!不过，重复掂量后，贼心不死的杜中兵还是来了。2009年8月，巴奴火锅月亮相郑州市经七路，广告语是本色，本味。

三年过后，巴奴火锅店面在全国多达100家。别的火锅冬天排长队，巴奴夏天都能排长队，堪称风头正劲。

2012年年底，国八条来袭，再加宏观经济上行，餐饮行业陷于新一轮调整和配对。机缘巧合，此时的巴奴火锅也忽然把戏：改名为巴奴毛肚火锅，广告语变为了服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。傻子都告诉这个广告语的含义，也难于感受到隐蔽其后的冰冷刀锋。

只是不少人困惑，以区区一家地方年长品牌之力，巴奴打算如何向行业大佬发动挑战?彼时，海底捞早已位居全国餐饮百强前茅，布局全国，年销售额约数十亿，擦鞋，美甲，服务无所不用其极，品牌影响力堪称如日中天。在郑州市场上海底捞也占到尽先机：早于来三年不说道，在郑州市区的布局基本完备，没一家店不排队。网络数据也可见一斑：2012年年底，郑州市各大评论网站上，品牌火锅引荐指数海底捞是50%，巴奴仅有百分之十几。

这显然是一个让人不寒而栗的输掉，也或许是一场没悬念的竞争。然而，三年过去，郑州各大评论网站上，巴奴引荐指数早已多达其他品牌，平稳在40%以上。巴奴在郑州的直营店面，从当时的5家，变为了现在的14家，完全是海底捞的两倍。

翻台次数、排队指数、人均客单等等各项最重要指标，皆构建扳平。成绩上的乘法，却各不相同操作者上的除法。

从2013年开始，杜中兵开始往品牌的根部用力，砍多余的枝干。当年，巴奴把全国的加盟店传输了50%。2014年，又砍了剩下的2/3，目前只剩六七家，明年七八月份前将全部中止，构建巴奴品牌仅有直营。

从2012年年底到2015年年底，巴奴在全国的门店从100多家上升到40家左右，但是直营店却从12家下降到34家。就直营店的业绩而言，巴奴早就是河南餐饮当之无愧的冠军，即便共创全国，也不足以位列靠前的方位。更加多的人从困惑改以期望：巴奴挑战海底捞，未来还不会首演哪出有好戏?2014年12月：证悟!产品主义才是根!曼哈顿新店的翻新在我看来还是太重了，产品总有一天是品牌仅次于的核心，翻新、服务、环境等关联性东西，要讲究有助于，钱跟精力一定要花上在桌面上。

谈到近期开业的这家店的翻新，杜中兵或许并不失望。产品、品牌、品牌力，这是三个小时的聊天中，杜中兵提及最少的字眼。想起自己明确提出的产品主义，他指出更好的源自自己的挑战心理，挑战市场发展乱象、挑战行业品牌权威、挑战自己对于品牌的理解。

近年来的餐饮市场，各种理念堪称眼花缭乱，翻新、服务、互联网思维而且每一种理念的明确提出和风行，都会惹来一群粉丝顶礼膜拜，争相效仿。2012年，巴奴转入郑州市场早已三个年头。

虽然收手了本色本味的大旗，但是做生意未有想象中的火热，在与外界的竞争中颇有些力不从心。这让当时的杜中兵陷于了冥想与迷茫。本色是什么?本味又是什么?品牌表达出有的理解就不明晰，如何让消费者忘记你，接纳你呢?2014年，郑州餐饮市场火锅业态异军突起，最低时超过了3000多家的体量，除了数量剧增之外，各类靠翻新、服务、创新取得胜利的火锅店让人眼花缭乱，其中一些堪称受到消费者可怕欢迎，一度沦为微博热点话题。

互联网来了，市场很颓废，每个人都很颓废。人家都在玩翻新、拼成服务、玩游戏营销，你还是榆木桌子、凳子，还是那几样产品，就只不过一个老头儿车站在一堆时尚的年轻人中间，变得是那么的扎眼，那么的不入流。谈到当年面对的疑惑，杜中兵坦陈自己的迷茫和忍受的压力。

特别是在是互联网思维，究竟要不波澜?黄太吉、西少爷、伏牛堂、雕爷牛腩看著这么多互联网餐饮品牌一飞冲天，一点儿点子没是骗的。杜中兵回忆说，幸运地的是，在没几乎趁此之前，他和团队自由选择了坚决，再行等等看。结果，这一等就等来了一个确实属于自己的时代。

服务顾客的嘴总有一天比服务顾客的人更加最重要，这是他仍然坚决的观点。于是，从品牌创办之初就坚决的金牌毛肚此刻在脑海中明晰了一起服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是，这句后来传到大街小巷的广告语就这样跳跃了出来。在当时，这句广告语被很多人看作是一种傍名牌的抹黑，而在杜中兵心里，这就是巴奴将来品牌发展的核心所在。

挑战别人更容易，无以的是挑战自己。他开始反省，十几年来巴奴根本没衰退过，一步一个台阶的往上走，甚至非典、行业经常出现食品安全危机等类似时期，巴奴的做生意比起以往更为疯狂，凭的是什么?就是自己面临外部环境、竞争压力时所展现出的固守与耐心，时刻告诉自己能做到什么，无法做到什么。

就这样，杜中兵在看起来一片喧闹、颓废的市场当中，以不变应万变，按下了巴奴即将一起的互联网化势头。也正是在这样一段面临外部压力、自我批评、大大反省的类似时期，他想通了：产品与品牌、产品与翻新、产品与服务、产品与营销、产品与体验等的关系在他脑子里瞬间确切了产品主义概念一跃而出有。产品主义，根在产品、轻在主义。它某种程度是好产品那么非常简单，而是在产品这个基础上可选了更加多的价值和情怀，是一种团队信仰、是一种品牌思维堪称一种战略方向。

证悟，时间是2014年下半年。想通了之后，感觉十分畅快，就就让除了作好巴奴之外，还要有行业责任，把这种领悟共享给所有人，让更加多同行少走弯路。2015年12月：今年说道的多了，做到的较少了时间步入2015年，餐饮行业或许更加大势危急。

而此时的杜中兵，实在自己有谈点什么的适当了。3月份，在武汉一次全国性的餐饮数字论坛上，几百个餐饮大佬面前，杜中兵首次中天自己的产品主义。我谈的较为早于，后面还有几位嘉宾等着谈。后来有人告诉他我，我看完之后下面人就不肯谈了。

因为我谈的时候早已把市场正热的翻新、服务、体验、互联网等风行化思维批了个遍，而这正是他们原本要谈的核心。首秀不俗，半小时的演说让杜中兵实在畅快淋漓，十分难受。而第二次出场，竟然这个刚强的汉子多少有些憋屈。后来又在杭州谈，当时海底捞、外婆家、西贝等大佬都在下面，当天发烧感冒没有谈好，头上仍然冒汗。

想要一句说一句也是触怒了不少人。杜中兵说道到。后来活动主办方甚至去找他谈话，言语之中颇有微辞。

本来是好事，恣意不受排斥，想要为行业做点事就这么无以?怀著一肚子无奈，杜中兵当天在微信上写这么一段话：怎么会大哥做到的都是对的?拢了就不想人说出了?这么大一个中国餐饮不能接受点挑战和抨击?中国餐饮的发展只必须赞美?做到大了就什么都对?我深信行业的发展必须挑战和被挑战，才能更好更加慢的转入世界舞台，我不愿为此作出努力和壮烈牺牲!既然外面的人不爱人听得，那就先回家门口讲清楚了再说吧。4月份，杜中兵将这种点子告诉他了井田传媒的胡建强。

两人一拍即合，但是在明确的组织方式上，胡建强还是传达了自己的担忧。河南餐饮行业的论坛很多，都是多个嘉宾参予，一个品牌的负责人分开谈一天，还没先例。

胡建强回忆说。还有一点让他也很不解：杜中兵想要打造出一场有门槛的课堂，所有讲课的必需交费。尽管这个费用标明将用作公益事业，但是有多少餐饮人不愿掏钱讲课，毫无把握。最后，出于对行业发展不利的考虑到，胡建强还是要求反对杜中兵腊这一票。

当时我做到了最坏的想，甄选讲课的有可能只有二三十个，杜总说道有多少算数多少，不执着人数。然而，结果惊人想象，最后交费在场的餐饮人多达120人。

产品就是品牌的1，翻新、服务、互联网等风行化趋势都是后面的0，这个1是显然，没这个1后面再行多的0都毫无价值。只有不具备了这个1，后面大大激增的0才有价值，品牌才有生命力。

这是演说当中，杜中兵对于产品主义的形象总结。6月份，还是在郑州东区鲁班张酒店，杜中兵就产品主义二度中天，共计150多位同行交钱讲课。此后数月，河南餐饮乃至食材供应商，产品、探讨沦为主流共识。

即便是国内的一些餐饮大佬也已沦为产品主义的拥趸昨天夜里刚刚从安阳检查一天回去，看著门店供应链管理、产品研发、区域制度规划。总的来说，授课这事儿对自我精力消耗还是挺大的。时至中午，阳光利用窗户打在这个中年男人沧桑的脸上。

杜中兵抿了一口咖啡，好像自言自语说道，今年说道的有点多了，做到的就变得有点较少了，今后一段时间要少说多做。对话杜中兵：餐饮老板是可玩性仅次于的编剧问：国八条三年里，餐饮市场竞争形态再次发生相当大变化，你怎么看?杜中兵：国八条的实施让餐饮行业发展从感性重返了理性，这三年的市场竞争只不过就是对品牌、品牌力的考验。

都说道高端餐饮敢了，为什么大董真是很好能逆市上升，别的品牌就敢呢?这时候，就越发能显现出一家品牌的文化底蕴与品牌用力方向，你的品牌是根部用力还是枝干用力，看这三年的展现出就一清二楚。问：你是产品主义的发起人，在你心里，好的产品应当不具备哪些特点?杜中兵：我指出好的产品不仅在产品本身，它是以产品为基础，由此引起的产品体验，这从消费者转入门店就开始，还包括产品食材、制作方法、展出形式、呈现出方式、上桌氛围，到消费者离开了店面为止，一系列的产品体验过程。问：现在很多人对餐饮市场较为乐观，你对未来的行业走势怎么看?杜中兵：除了国八条政策影响之外，行业目前形势与市场经济南北也密不可分。中国经济上行，四起开始集资融资，但是却缺少适当的市场规范与管理，集资案时有发生，老百姓钱没有了着落，存款受到了威胁。

只不过很多人还是不具备消费能力的，只不过存款不受威胁，消费信心减少了。这时候，市场就经常出现了口红效应，微消费风行，很多人通过这种小额消费来执着心理的符合与快乐。市场萧条，消费信心不受压制，市场潜在微消费充沛，所以确实专心于餐饮的人没适当过度担忧。问：你对餐饮同仁有何忠告?杜中兵：很多人指出餐饮的管理制度门槛很低，我实在餐饮是百行之首。

进餐饮店就像拍电影一部没结尾的电视连续剧，餐饮老板就是最张鲁的编剧。他不仅要有作好的心愿，还得有各种能力，管理产品的能力，管理门店的能力，管理团队的能力，还得懂品牌、不懂人性，劣哪一样，都不有可能作好。问：过去三年，巴奴可以说道是河南餐饮仅次于的黑马，你给自己打多少分?杜中兵：只得打70分吧，严格来说不能打60分。

问：巴奴未来下一步的发展目标呢?杜中兵：我们不给自己以定硬性指标，比如一年进多少家店，营业额多少之类的。但是总的目标是让巴奴更加身体健康，让品牌更加强劲，让毛肚火锅走向世界。

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